Ulkomainonnan perusteet

Mitä ulkomainonta on?

Ulkomainonta on lyhyesti selitettynä kaikki kodin ulkopuolinen media, viitaten englanninkieliseen termiin OOH (out-of-home). Tähän lasketaan niin kauppakeskuksissa, vapaa-ajankeskuksissa, kadun varsilla, pysäköintitaloissa kuin rakennusten seinissä sijaitsevat mainospinnat. Digitaalisesta ulkomainonnasta puhuttaessa käytetään taas termiä DOOH (digital-out-of-home). 

Ulkomainonta on ainut jäljellä oleva massamedia, jota pystytään myös kohdentamaan niin alueellisesti, ajallisesti, paikallisesti, säätilan mukaan kuin kohderyhmittäin. Ulkomainospinnat voivat vaihdella pienistä kaupan ovien pielissä olevista julisteista aina jättimäisiin satojen neliöiden lakanoihin tai digitaalisiin LED-pintoihin. 

“Ulkomainonta on viimeinen kaikille suomalaisille yhteinen media. Sitä ei tarvitse tilata tai avata, ostaa tai seurata. Siitä ei tarvitse olla edes kiinnostunut. Se vain on siellä missä ihmisetkin ovat.”
-Ulkomainonnan historia, 2015: Ulkomainonnasta sanottua

Ulkomainonnan historia

“Tiedottaminen ja kaupallinen mainonta julkisessa tilassa, kulkureittien varrella ja kokoontumispaikoilla on yhtä vanhaa kuin koko sivilisaatio.” (Ulkomainonnan historia, 2015)

Ulkomainonta on vanhin mainonnan muoto jopa 3000-luvulta ennen ajanlaskumme alkua Egyptistä, jolloin asioista tiedotettiin kiveen hakatuilla viesteillä. Ulkomainonnan vankka pohja rakentuu sen tavoittavuudelle; ulkomainonta on siellä missä ihmisetkin. Perinteisen ulkomainonnan rinnalle on syntynyt vahva digitaalinen verkosto, joka mahdollistaa entistä joustavampaa, personoidumpaa sekä kohdennetumpaa viestintää.

Ulkomainonta Suomessa ja maailmalla

Suomessa toimii muutama isompia sekä lukuisia pienempiä ulkomainosyhtiöitä, joilla on yleensä yksi tai kaksi erikoistumisaluetta. Ulkomainonta on ollut viimeisen 5 vuoden ajan kovassa nosteessa varsinkin Suomessa; vuonna 2014 ulkomainontaan käytettiin hieman vajaa 40m€, kun taas vuonna 2018 luku oli jo 66,3m€! 

Myös maailmalla kasvu on ollut hurjaa kun isot brändit ovat hypänneet ulkomainonnan kelkkaan. Mm. Netflix osti 150 miljoonalla dollarilla jättitauluja Sunset bulevardilta, Kaliforniasta, mainostaakseen omaa sisältöään. Maailmalla myös digitaalinen mainonta on suurempaa ja kehittyneempää mm. tarkkojen kohdennusten avulla sekä jopa 3D LED näyttöjen voimin.

Ulkomailla myös perinteisiä maanteillä sijaitsevia jättitauluja on digitalisoitu, kun taas Suomessa lainsäädäntö määrittelee tarkasti mihin digitaalisia LED-suurtauluja saa sijoittaa tienvarsille. 

Ulkomainonnan kattojärjestönä Suomessa toimii Outdoor Finland (Suomen ulkomainosliitto), joka on koko ulkomainosalan edustaja, edunvalvoja ja kehittäjä. Outdoor Finland tekee aktiivisesti yhteistyötä oman jäsenkuntansa sekä mainostoimistojen, mediatoimistojen ja mainostajien kesken. Lisäksi järjestö hoitaa yhteyksiä viranomaisiin, jotka vastaavat meillä ulkomainonnan valvonnasta ja säätelystä. Perustavotteiden lisäksi Outdoor Finlandin tehtävän on kehittää alan tutkimustoimintaa, parantaa ulkomainonnan laatua ja vaikuttavuutta sekä nostaa ulkomainonnan suunnittelun tasoa. 

Ulkomainonnan vahvuudet

Ulkomainonnan suurin vahvuus on sen tavoittavuus; ainoana jäljellä olevana massamediana sen viikkotavoittavuus on jopa 97% (Lähde: Kantar TNS - TNS Mind 2018), joten jopa internet jäi ulkomainonnan taakse 96% tavoittavuudella. Ulkomainonnassa harmia ei myöskään aiheuta mainosblockerit - sitä ei voi laittaa pois päältä. Koska yleisesti ottaen ihmiset liikkuvat päivittäin ulkona, he myös altistuvat ulkomainonnalle tehokkaasti ja useamman kerran päivän aikana -  usein myös tiedostamatta.

Ulkomainonta on lähellä ostopäätöstä ja tutkimusten mukaan se myös ohjaa parhaiten verkkoon, verrattuna televisioon, radioon ja sanomalehtiin (Nielsen 2017: OOH Online Activation Survey). Koska ulkomainontaa voi käyttää niin brändimainontaan kuin taktisiin kampanjoihin, on niiden yhdisteltävyys ainutlaatuista luokkaa. Myös erikoisratkaisut, kuten muotoonleikatut mainospinnat, satojen neliöiden mainoslakanat ja niin kutsutut pop up-mainospaikat tuovat oman mausteen ulkomainonnan keinoihin.

Digitaalisuus on tuonut perinteisen ulkomainospintojen rinnalle tehokkaita ratkaisuja, joilla voidaan toteuttaa taktisia kampanjoita - mutta myös brändimainontaa kustannustehokkaasti. Digitaalinen muoto mahdollistaa edulliset tuotantokustannukset, nopean päivitettävyyden, joustavuuden sekä mainoksen personoinnin esimerkiksi sään tai ajan mukaan.  Viesti voi myös vaihtua päivän tai viikon aikana useana otteeseen, tai mainoskierrossa voidaan käyttää useampia mainoksia. 

Mediateon erikoistumisalue, eli vapaa-ajan mainonta on ainutlaatuinen media, jossa ihmiset tavoitetaan silloin, kun heidän mielensä on vastaanottavaisimmillaan. Kaupungin hälinässä useat pinnat sijaitsevat ruuhkaisilla paikoilla, joista ihmiset kulkevat vain nopeasti ohi. Esimerkiksi hiihtokeskuksissa tai kylpyläkohteissa kuluttaja kohtaa mainospinnan useaan otteeseen päivän tai jopa viikon lomansa aikana, jolloin hänellä on myös aikaa havainnoida ympäristöä. Näissä kohteissa muu mediahäly on todella vähäistä, paikoin jopa täysin olematonta. Näin ollen myös tuotejakelut sekä promootiot ovat suosittuja tapoja tavoittaa kuluttaja kiireettömässä ympäristössä.

“Välineenä ulkomainonta on päällekäyvä. Jos vaikka ilmoitusta pressimediassa kuvaisi tietoa jakavaksi virkamieheksi, on ulkomainonta kuin julkkis. Aina kiinnostava - ja niin pirun ärsyttävä.”
-Nils Sandqvist, Grafien vuoden huiput- tuomari, 1987

5 väitettä ulkomainonnasta

Väite 1. Perinteinen ulkomainonta on kuoleva media. Todellakin tarua. Vaikka digitaalisuus näkyy vahvasti myös ulkomainonnan kasvun veturina, niin perinteiset, kiinteät pinnat pitävät edelleen pintansa mm. ohjaavina pintoina ostopäätöksen lähellä. Monissa kohteissa perinteiset pinnat ovat huomattavasti fiksumpia toteuttaa kuin digitaaliset pinnat, esimerkiksi hiihtokeskuksissa rinteissä sijaitsevat mainospinnat. Perinteiset pinnat mahdollistavat myös luovat ja näyttävät toteutukset, joissa pystyy käyttämään mielikuvitusta muodon sekä materiaalin myötä loputtomilla variaatioilla!

Väite 2. Ulkomainontaa ei voi mitata. Tarua. Ulkomainonnan mittaaminen on kehittynyt varsinkin viimeisten vuosien aikana suurilla harppauksilla. Alalla on jo pitkään ollut yhteisessä käytössä OTC-luvut (=Opportunity to Contact), jotka ilmaisevat kuinka monella on ollut teoreettinen mahdollisuus katsekontaktiin. Lisäksi Kantar TNS tutkii ulkomainonnalle altistumista, kampanjoista tehdään huomioarvotutkimuksia ja esimerkiksi verkkoon ohjaamalla voidaan laskea tarkasti kampanjan tehokkuus.

Väite 3. Ulkomainonta on kallista. Tarua. Hintakäsitys on toki aina subjektiivinen kokemus, mutta yleisesti ottaen ulkomainonta ei ole kallista. Ulkomainonta on siitä oivallinen media, että se mahdollistaa kaikenkokoisten budjettien kampanjat. Niin ulkomainonta-kampanjaan, kuin mihin tahansa muuhun mediaan saa käytettyä myös paljon rahaa, jos kyse on esimerkiksi koko vuoden kestävästä kampanjasta useassa eri kohteessa - mutta silloin saadaan myös tuloksia. Mutta pääsääntöisesti paikalliset, esimerkiksi yleinen 2 viikkoa kestävä kampanja digitaalisilla ulkomainospinnoilla on yllättävän kustannustehokas kontaktimäärään peilaten.

Väite 4. Meidän kannattaa panostaa vain verkkoon, koska siellä ihmisetkin ovat. Tarua. Digitaalisuus ja verkkonäkyvyys ovat nousseet viime vuosien aikana kovaan nosteeseen, eikä täysin syyttä. Kuitenkin markkinoinnissa monikanavaisuus on avain, kun halutaan tehdä muutakin kuin pelkkää taktista hintakampanjaa. Ulkomainonta sopii erinomaisesti brändin rakentamiseen ja ohjaa tutkitusti myös tehokkaimmin verkkoon (Nielsen 2017: OOH Online Activation Survey) - sekä siihen on helppo yhdistää myös taktista kampanjointia digitaalisuuden avulla. Lyhyellä aikavälillä tarkasteltuna pelkät taktiset kampanjat voivat tuoda lisää myyntiä, mutta pitkällä aikavälillä markkinointiputki kärsii ja brändin arvo ei nouse, tai jopa laskee.

Tutkijat Les Binet ja Peter Field ovat tutkineet optimaalista brändin ja taktisen markkinoinnin suhdetta ja tulleet lopputulokseen 60% brändiä ja 40% taktista markkinointia (Effworks 2018: The ten best charts from the work of Les Binet and Peter Field). Joissakin heidän myöhemmissä tutkimuksissaan brändin osuutta on lisätty jopa 70%:iin.