Vain yksi media koskettaa kaikkia.

Tämä on ensimmäinen osa Vieraskynä-blogisarjastamme. 

Jos olet markkinoija, sinua aivopestään alati. Ostat liput seminaariin, luet alan julkaisuja, kuuntelet podcasteja ja kuuntelet vertaisiasi. Sinulle hoetaan miten maailma muuttuu kiihtyvää tahtia, koko ajan pitäisi oppia uutta ja roikkua perässä kuin toisen suksensa hukannut vesihiihtäjä. Ahdistut.

Saatat olla yksi heistä johon digipandemia tarttui eikä parantunut edes lääkkeillä. Olit kuin horkassa. ”Digi sitä, digi tätä, digi ihan best.” Kymmenen vuotta markkinointiviestinnän rahoja allokointiin kasvavasti digiin – performance marketingiin – sana jota ei ehditty edes kääntää kunnolla suomeksi kun oltiin kuin kissa pistoksissa. Moni asia unohtui kuten brändinrakennus, erottuminen ja tunteisiin vetoamien. Nyt valistunut mainostaja on herännyt miten mainonnan vaikutus romahti. Se ei ole milloinkaan ollut niin tehotonta kuin nyt. Totuus on kiistaton. Mikäli emmit tai et usko, tutustu IPA:n ja Orlando Woodin tutkimuksiin. Kirja nimeltä ”Look out” on hyvä ensiteos. Englannin mainostajien liiton kattavat löydöt kuten monet muutkin todistavat mitä järki on sanonut jo pidempää. Puolen sekunnin kännykkävirrassa ihminen ei vaikutu vaan ärsyyntyy ja haluaa skipata viestisi. Voit keskustella aiheesta myös mediatoimistosi strategien kanssa. He yhtä lailla kannustavat palaamaan unohtuneisiin medioihin.

Yksi niistä, yksi parhaista on ulkomainonta. Miksi? Kerron kohta. Käydään läpi ensin kaksi yleisintä vastaväitettä sitä kohtaan. Koska olemme lampaita ja hoemme ääneen muualta kuultuja puolitotuuksia tai valheita, erehdymme helposti. Joku tollo joskus yskäisi suustaan: ”ulkomainonta ihan kakkaa, en mä ehdi sitä näkemään liikkuvasta autosta”. Ilmeisesti autolla viitataan formulaan, vaikea sanoa.  Tätä sitten hoetaan ilman että ajatellaan yhtään itse. Toinen klassikko on ”ei sillä voi rakentaa kuin brändiä. Semmoiseen me ei uskota ollenkaan, sillä meidän tehtävä on myydä!”  Molemmat oletukset ovat typerryttäviä. 

Ulkomainonta on ainoa mediamuoto jonka kohtaavat kaikki, läpi kaikkien kohderyhmien ja segmenttien. Sitä ei voi välttää eikä se yhtä aikaan puske ja ärsytä. Se on keskeinen osa kaupunkikulttuuria. Broadwayta, Mannerheimintietä saati Hämeenkatua ei voisi kuvitella ilman ulkomainontaa. Rautatieasemille se tuo eloa ja silmille suunnan, kun vieressä seisovaa erikoishahmoa ei kehtaa tuijottaa. Myymälöissä, kauppakeskuksissa, parkkipaikoilla, laskettelurinteissä, kaikkialla missä liikumme kävellen, juosten, hiihtäen, kontaten tai sillä formulalla kohtaamme ulkomainontaa. Kun media fragmentoituu entisestään, ulkomainonta ei sitä tee. Se palvelee demokraattisesti kaikkia ihmisiä vuorokauden ja viikon ympäri. 

Kuvitelma siitä ettei ulkomainonta sovi taktiseen mainontaa on pöhkö. Mistä sinulle selvisi Kotipizzan ja Mäkkärin kuukauden tuote? Entä Hullujen Päivien alkaminen? Uusin alkava teatteriesitys? Kyllä. Tiedät vastauksen. Ulkomainonta on maanlaajuinen keino antaa syy tulla käymään tänään. Se palvelee taktisia kampanjoita, jotka pyrkivät välittömään kauppaan. Oho, lentoja Roomaan alta sadan euron. Yhtä aikaan ulkomedia toimii brändinrakentamiseen, niille viisaille jotka tietävät, että puolet budjetista pitää laittaa pitkäjänteiseen uskollisuuden rakentamiseen. Saat kaksi jos et kärpästä niin tavoitetta yhdellä iskulla.

Tietysti ulkomainonta vaatii luovuutta. Kaikki mainonta vaatii. Tiesithän että, yli puolet mainonnan vaikutuksesta perustuu luovaan toteutukseen? Ulkomainos on suunnittelijan paraatilaji, vanha kunnon tulitikkuaskitesti. Yhden kuvan, julisteen, oli se animoitu tai ei, pitää erottua, herättää ja tiivistää sanomasi. Kova homma. Onneksi siihen löytyy huippuammattilaisia.