Taitavasti tehtynä OOH on mainonnan kuninkuuslaji

Tämä on toinen osa Vieraskynä-blogisarjastamme. 

Fiilisolioiden maassa OOH on kuningas!

On helmikuun alku Suomen suurimmassa hiihtokeskuksessa. Erään suurehkon kuluttajabrändin väreihin symppiksesti kokoteipattu gondolihissi lipuu kohti alarinteen hissipistettä. Ala-asteikäinen lapsi laskettelee paikalle toppahanskat tuulessa suhisten. Heti perään alkaa malttamattoman riehakas kiljunta:

”Vau! Isi mennään yhdessä tohon hissiin! Isi haluun tohon hissiin, nyt on kiire! Tulkaa! N-Y-T!!!”

Lapsen pontevan painostuksen ja esimerkin innoittamana koko muu perhe hosuu sukset jaloistaan kiirehtiäkseen höyryävän lapsen perässä juuri tuon hissin kyytiin. Seuraavaksi luvassa on jälleen yksi neljän minuutin hissinousu kyseisen brändin kaupallisten viestien tavoitettavissa. Ei voi olla vaikuttamatta kyseisen brändin top of mind -asemaan tuossa perheessä, järkeilen.

Maalaamani tuokiokuva vaikuttaisi vierailevan kirjoittajan imelältä lipaisulta Mediateon suuntaan, ellei se olisi totta. Vannon käsi sydämellä, että pääsin todistamaan esimerkkihetkeä itse. Juuri tämänkaltaisissa hetkissä rakennetaan ulkomainonnan avulla poikkeuksellisen vahvoja brändejä. Brändejä, joiden on huomattavasti helpompi kotiuttaa pitkäjänteisesti myyntiä myös matalasuhdanteissa. On vaikea ajatella vastaavanlaista brändikokemusta muista mediaympäristöistä käsin. Huvitankin hetken itseäni miettimällä, miten absurdilta samanlainen lapsenomainen into näyttäisi vaikkapa luuri kädessä verkkomainonnan äärellä: 

”Isi, nyt äkkiä katsomaan kanssani näitä huiseja GDN-bannereita! Näitä ei saa missata!”
– sanoi ei kukaan koskaan.

Tulemme harvoin ajatelleeksi, että Suomi on pullollaan päättäjiä. Tarkalleen ottaen heitä on tällä hetkellä 5 638 675. Heitä siis suhahtelee ohitsemme hiihtokeskusten lisäksi vaikka missä: ostoskeskuksissa lastenrattaita työnnellen tai niiden kyydissä istuskellen, liikenneasemilla suodatinkahvia tai kurkumalattea hörppien, tai juna-asemilla sateenvarjo väärinpäin kääntyneenä tihkusateessa junaa odotellen. Uskallan väittää, että suurin osa heistä salaa toivoo arkeensa elähdyttäviä hetkiä. Ja niitä hetkiä voi todistetusti luoda ulkomainonnan keinoin. Kyse on ennen kaikkea brändien rohkeudesta ja kekseliäisyydestä. Jokainen markkinoija ja ihminen tietää, että ensin ihminen rakastuu ja vasta sitten etsitään vimmaisesti ratioperusteet päästä sitouttamaan rakkauden kohde osaksi omaa elämää. Sama pätee niin brändeihin kuin kanssaihmisiin.

Vaikka ei aina uskoisi, me suomalaiset nimittäin olemme fiilisolioita. Muistan lukeneeni aiheesta taannoin Kantarin tutkimuskoonnin. Siinä todettiin, että 70 % ostopäätöksistä tehdään tunteella. Veikkaan, että loput 30 % vain osasivat hämätä taitavasti peittämällä tunteensa tutkimuksessa. Suomessa ulkomainonnan viikoittainen tavoittavuus on yli 90 % eli yli viisi miljoonaa ihmistä. Mikään muu massamedia ei yllä lähellekään vastaavaan. Ulkomainonnalla on siis poikkeuksellinen kyky olla läsnä siellä missä ihmisetkin.

Mielestäni taitavasti tehtynä OOH on mainonnan kuninkuuslaji. Ulkomainonnalla on pelkän pinnan sijasta potentiaali rakentaa aitoja, elähdyttäviä kohtaamisia brändin kanssa, luoda poikkeuksellista myynniksi tuloutuvaa brändiarvoa ja samalla, ikään kuin sivutuotteena, herättää asuttua ympäristöä poikkeuksellisella tavalla eloon. Tästä loistava esimerkki on Charli XCX:n Brat Wall -ulkomainoskampanja New Yorkista viime vuodelta: simppeli limenvihreäksi maalattu seinä, josta tuli yhteiskunnalliseksi kasvaneen Brat-liikkeen lähtöpaikka ja jatkuvasti päivittyvä faniyhteisön canvas. Mainospinta muuttui kulttuuriseksi symboliksi ja siinä sivussa tuotti kymmenien miljoonien dollareiden edestä suoraa myyntiä ja kaiken kukkuraksi varjosti hetkellisesti erään oranssihtavan hapsutukan poliittista paluuta Yhdysvalloissa. Jos case kiinnostaa, voit lukea siitä lisää esim. täältä: (https://www.colossalmedia.com/case-studies/brat-wall-charli-xcx).

Eräs viisas sanoi minulle joskus, että mainonnassa esiinnytään aina laina-ajalla vihamieliselle yleisölle. Sitä aikaa ei saa tuhlata, vaan yleisö pitää palkita ajastaan. Siksi rohkaisen sinua rakas mainostaja. Muistathan palkita ulkomainonnan kokijan myyntiä edistävällä luovuudella. Sen ansiosta sinulla tutkitusti 50 % helpompi matka ulkoa kuluttajien kotien lämpöön.

Ville Timonen
Impact Agency Fabrikin luova johtaja ja osakas