Sain kunnian kirjoittaa vieraskynäartikkelin ja tartuin aiheeseen, joka pyörii omassa työssäni jatkuvasti: miten rakennetaan brändiä ja samalla tehdään myyntiä, ja miten ihmeessä näiden molempien vaikuttavuutta pitäisi mitata?
Ida Nevala, myynnin ja markkinoinnin ammattilainen, jota kiinnostaa erityisesti, miten brändi muutetaan kiinnostukseksi, kysynnäksi ja lopulta asiakasvirraksi.
Kuka rakentaa huomisen kysynnän, jos markkinointi optimoi vain tämän päivän tulosta?
Digitaalisuus on tehnyt markkinoinnista mitattavampaa kuin koskaan. Samalla helposti mitattavat asiat voivat saada enemmän painoarvoa kuin liiketoiminnan kannalta aidosti tärkeät asiat. Pitkäjänteisessä kasvussa pitäisi pystyä sekä tekemään tämän päivän kauppaa, että rakentamaan huomisen kysyntää.
Klikkaus, konversio tai verkkokaupan osto näkyy lähes reaaliajassa. Paljon vaikeampaa on osoittaa, rakensiko markkinointi tunnettuutta, muistijälkeä tai kysyntää, joka realisoituu kaupaksi vasta myöhemmin. Tässä on markkinoinnin mittaamisen paradoksi: mittaamisen tarkkuus ja mittaamisen merkityksellisyys eivät ole sama asia.
Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila 2026-tutkimuksen mukaan lähes kolmannes suomalaisyrityksistä ei seuraa säännöllisesti markkinoinnille asetettujen tavoitteiden toteutumista. Vain hieman yli kolmannes arvioi pystyvänsä osoittamaan markkinointitoimien yhteyden yritystason liiketoiminnan tuloksellisuuteen.
[aalto.fi]
Tämän päivän myynti ei ole sama asia kuin huomisen kysyntä
Les Binetin ja Peter Fieldin markkinoinnin vaikuttavuutta käsittelevä työ erottaa toisistaan myyntiä aktivoivan markkinoinnin ja pitkäjänteisen brändin rakentamisen. Olennaista ei ole valita niiden väliltä. Niillä on erilaiset tehtävät, aikajänteet ja siksi myös erilaiset mittarit. [ipa.co.uk], [ipa.co.uk]
Taktinen markkinointi auttaa muuttamaan olemassa olevaa kysyntää kaupaksi. Brändimarkkinointi puolestaan rakentaa edellytyksiä sille, että yritys muistetaan ja sitä harkitaan, kun ostotarve myöhemmin syntyy.
Ulkomainonnassa näkyminen ei vielä tarkoita vaikuttamista
Ulkomainonta on tästä kiinnostava esimerkki. Suomessa ulko- ja liikennemainontaan käytettiin vuonna 2025 noin 90 miljoonaa euroa. Panostukset kasvoivat 4,5 prosenttia samalla, kun mediamainonnan kokonaismäärä hieman laski.
[uutismediat.fi]
Ulkomainonnan käytön kasvu ei itsessään todista taktisen, kuin brändimarkkinoinnin lisääntyneen. Eikä suuri kontaktimäärä vielä kerro mainonnan vaikuttavuudesta.
Kun etsitään vaikuttavaa mediaa, niin kiinnostavampia kysymyksiä ovat: huomattiinko mainos, muistettiinko brändi, pidettiinkö mainonnasta, muuttuiko mielikuva ja syntyikö kiinnostusta? Ulkomainonnan kenttätutkimuksessa esimerkiksi mainoksen koon, visuaalisen erottuvuuden ja brändin tuttuuden on havaittu olevan yhteydessä parempaan tunnistamiseen. [researchgate.net]
Mitä tapahtuu, kun viestiä rakennetaan pitkäjänteisesti?
Osana mediamixiä yrityksemme on käyttänyt ulkomainontaa usean vuoden ajan kohderyhmille relevanteissa vapaa-ajan ympäristöissä. Olemme antaneet sille tietoisen roolin erityisesti pitkäjänteisessä brändin rakentamisessa: tavoitteena ei ole ollut vain näkyä, vaan vahvistaa tunnettuutta ja muistijälkeä. Siksi myöskään onnistumista ei voida arvioida vain kontaktimäärillä. Olemme tutkineet huomioarvoa, mainonnasta pitämistä, mielikuvaa ja ostamisen harkintaa sekä seuraamme brändin kehitystä jatkuvalla brändiseurannalla.
Talvikaudella 2025–2026 ulkomainontaamme huomasi liki puolet tutkimukseen vastanneista ja 79 prosenttia piti mainoksesta. Ostamista koskevassa kysymyksessä 31 prosenttia ilmoitti ostavansa tuotteen tai palvelun ja 48 prosenttia harkitsevansa ostamista.
[Bondatan toteuttama huomioarvotutkimus Mediateolle]
Kesän 2026 ulkomainoskampanjassa huomioarvo nousi 24 prosenttiin edellisvuoden 12 prosentista, kun tutkimuksen yleinen vertailutaso oli 10 prosenttia. Mainonnasta pitäminen ja ostoaikeet vastasivat hyvin aiempia kampanjoitamme. Lisäksi vastaajat arvioivat mainonnan muuttaneen suhtautumistaan yritykseen myönteiseen suuntaan.
[Bondatan toteuttama huomioarvotutkimus Mediateolle]
Kesäkampanjan mediaympäristö oli vertailukelpoinen, mutta viestiä muutettiin edellisvuoden taktisemmasta sisällöstä brändillisempään sekä ympäristöön ja kohderyhmään paremmin sopivaksi. Huomioarvon kaksinkertaistuminen on kiinnostava havainto, vaikka tutkimuksen perusteella emme voi todeta sisältömuutosta sen suoraksi syyksi.
Siinä on samalla tärkeä oppi markkinoinnin mittaamisesta. Yksi mittari kertoo harvoin koko totuutta. Kontaktit kertovat mahdollisuudesta nähdä mainos, huomioarvo havaitsemisesta ja mielikuva- ja ostamista koskevat mittarit siitä, mitä ihmiset mainonnasta ajattelevat. Liiketoimintavaikutusta pitäisi pystyä tarkastelemaan näiden rinnalla myös pidemmällä aikavälillä.
Markkinoinnin tehtävä on sekä auttaa tekemään tämän päivän kauppaa, että kasvattaa todennäköisyyttä sille, että brändi tulee mieleen huomisen ostopäätöksessä.
Siksi olennaisinta ei aina ole, kuinka nopeasti markkinointi voidaan mitata, vaan mittaammeko liiketoiminnan kasvattamisen kannalta oikeita asioita.
huolto@mediateko.fi